Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität

Den Verdrängungswettbewerb am Arbeitsmarkt gewinnen

Arbeitgeberattraktivität hat sich zu einem wettbewerbsentscheidenden Faktor entwickelt – und steht kurz davor, eine Existenzbedingung zu werden. Immer mehr Bundesländer melden Vollbeschäftigung. Die Folge ist ein Verdrängungswettbewerb: Unternehmen können sich Personal nur noch zuungunsten anderer Arbeitgeber beschaffen. Employer Branding stellt einen gangbaren Weg dar, um sich trotz aller Widrigkeiten stets mit dem benötigten Personal versorgen zu können.

Ein kurzer Blick auf die demografische Entwicklung der nächsten Jahre reicht als Beweis: Ausreichend qualifiziertes und motiviertes Personal ist schon heute knapp. Dieser Mangel wird sich – bei allen regionalen und branchenspezifischen Unterschieden – weiter verschärfen. Die Fachkräfteknappheit wird hierzulande Ausmaße annehmen, wie wir sie noch nicht erlebt haben.

Marktveränderungen erfordern neue Strategien

Vor vielen Jahren vollzog sich an den Absatzmärkten der Übergang von Verkäufer- zu Käufermärkten. Eine vergleichbare Entwicklung beobachten wir nun am Arbeitsmarkt: Die Machtkonstellation verschiebt sich zugunsten der Anbieter von Arbeitskraft. Der Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt wird eine neue Wettbewerbssituation schaffen, in der sich nur diejenigen Unternehmen behaupten können, die über eine hohe Arbeitgeberattraktivität verfügen.

Employer Branding, verstanden als das sorgfältige Bilden, strategiegenaue Aufbauen und prägnante Positionieren einer Arbeitgebermarke („Employer Brand“) stellt einen praktikablen Weg zu diesem Ziel dar.

Arbeitgeberattraktivität: Die Basis schaffen

Auf dem Weg zur Arbeitgeberattraktivität ist für Unternehmen die richtige Schrittfolge entscheidend: Zuerst ist als solide Ausgangsbasis die Mitarbeiterbindung der im Betrieb beschäftigten Arbeitnehmer zu dem Unternehmen zu vertiefen – zumindest derer, die zum gleichen Kreis zählen wie die künftig benötigten Bewerber. Zum „die richtigen Mitarbeiter binden“, was weit mehr ist als „Mitarbeiter halten“, gehört auch das Schaffen eines erfolgsorientierten Arbeitsklimas.

Erst wenn diese Voraussetzung gegeben ist, kann das Unternehmen ein Bild („Arbeitgeber-Image“) von sich vermitteln, das authentisch, glaubwürdig und zugleich attraktiv für Bewerber ist. Hier, bei der Gestaltung des Images, kommt die Marke ins Spiel.

Arbeitgebermarke für Arbeitgeberimage

Marken vereinigen Eigenschaften, die mit dem Markennamen in Verbindung stehen. Eine Produktmarke ist dann stark, wenn die Käuferzielgruppe zu dem Produkt die zutreffenden Charakteristika nennen kann – und andersherum, anhand der Markenmerkmale das zugehörige Produkt erkennt.

Gleiches gilt für die Arbeitgebermarke, wobei der Fokus auf den für Arbeitnehmer relevanten Eigenschaften des Unternehmens liegt. Zudem zählen hier Glaubwürdigkeit und Authentizität: Eine hohe Fluktuationsrate unter Neueingestellten wäre die unbeabsichtigte Folge, wenn der Betrieb nicht hält, was er in seinen Employer-Branding-Botschaften verspricht. Exakt hierfür ist es regelmäßig erforderlich, im Unternehmen die beschriebene die Ausgangsbasis zu schaffen.

Employer Branding: Alleinstellungsmerkmale schaffen

Sich differenzieren, sich deutlich abheben von den Arbeitsmarkt-Wettbewerbern, ist entscheidend für die erfolgreiche Image- und Markenbildung. In Vertrieb und Marketing bezeichnet man diese Alleinstellungsmerkmale als Unique Selling Proposition (USP), im Bereich des Personalmanagements als Unique Employer Value Proposition (UEVP).

Die UEVP zeigt auf, welche Arbeitgebermarken-Merkmale das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und unvergleichlich attraktiv machen. Und zwar exakt für diejenigen Bewerber, die genau diese Charakteristika schätzen.

Employer Branding: Emotionen steuern

Wir Menschen fällen den größten Teil unserer Entscheidungen, bewusst oder unbewusst, auf der emotionalen Ebene: Kaufentscheidungen beispielsweise, aber auch Bewerbungsentscheidungen. Ein potenzieller Kandidat bewirbt sich dann, wenn er das Gefühl hat, dass das Unternehmen mit seinen Werten, seinen Zielen und seiner Kultur zu ihm passt.

Als für die Employer Brand geeignete Arbeitgebermerkmale kommen daher insbesondere unternehmenskulturelle Aspekte wie Werte und Ziele sowie andere überdauernde Eigenschaften infrage. Hiermit verschaffen Unternehmen ihren Wunschbewerbern ein gutes Bauchgefühl.

Employer Branding: Auf Zielkandidaten fokussieren

Eine Employer Brand kann man nicht sehen oder anfassen. Sie existiert unsichtbar, in den Köpfen und Herzen der Wunschbewerber. Eine starke Employer Brand bildet ein wahrhaftiges, unverwechselbares, für diese Zielkandidaten attraktives und bei diesen fest verankertes Eigenschafts-Bild.

Employer Branding bezeichnet den Prozess von Bildung, Aufbau und Positionierung einer Employer Brand. Ziel ist Beeinflussung der Zielkandidaten bei ihren Bewerbungsentscheidungen: Das Unternehmen möchte als künftiger Arbeitgeber attraktiver sein als andere Unternehmen, mit denen es am Arbeitsmarkt im Wettbewerb steht.

Wunscharbeitnehmer trifft Wunscharbeitgeber

In Zeiten, in denen die Verfügbarkeit des Personals immer häufiger das strategische Unternehmenswachstum limitiert, nimmt das Management der Employer Brand eine erfolgsentscheidende Stellung im Unternehmen ein.

Eine starke Employer Brand lohnt sich – für alle: Die Employer Brand verschafft [1.] dem Unternehmen einen hohen Nutzen im Hinblick auf die verzögerungsfreie Besetzung freiwerdender, veränderungs- oder wachstumsbedingt entstehender Positionen. Mit einer sorgfältig gebildeten, strategiegenau aufgebauten und prägnant positionierten Employer Brand gelingt es, zum Wunscharbeitgeber der exakt zum Unternehmen passenden Kandidaten zu werden.

Nutzen für alle Beteiligten

[2.] Mitarbeiter streben zunehmend nach Sinnhaftigkeit der Arbeit und Erfüllung ihrer Motive. Die am Grundsatz der Wahrhaftigkeit orientierte Employer Brand verschafft dem potenziellen Bewerber ein klares Bild von dem Unternehmen. Sie bietet ihm die erforderliche Informationsbasis für seine emotional geprägte Entscheidung, ob er sich voll und ganz für die Werte und Ziele dieser Organisation engagieren will und wird.

Solch intrinsisch motivierte Mitarbeiter sind der fleischgewordene Traum einer jeden [3.] Führungskraft: Sie sind Garanten für das Erreichen der Business Ziele, für Flexibilität und Innovationen, für intensive Lieferanten- und Kundenbeziehungen. Denn mit solchen Attributen ausgestattete Mitarbeiter bilden den vielleicht wertvollsten und zugleich einzigen unkopierbaren Faktor für die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern – mit entsprechenden Erfolgen für das Unternehmen auch an den Absatzmärkten.

Employer Branding mit der 4-Stufen-Methode

Gunther Wolf hat eine einfache und leicht umsetzbare Methode für das Employer Branding entwickelt. Dabei hat er sich vor allem vom Gesichtspunkt der Wirtschaftlichkeit leiten lassen. Die 4-Stufen-Methode schafft eine optimale Kosten-Nutzen-Relation: Der Aufwand für das Employer Branding bleibt überschaubar. Das Employer Branding schafft höheren Nutzen als Kosten.

Das praxisbewährte Employer Branding über vier Stufen ist für Unternehmen jeder Größenordnung geeignet. Durch sinnvolle Skalierbarkeit gelingt die Erschaffung das Employer Branding mit dieser Methode dem „Local Player“ ebenso wie dem international agierenden Konzern. Das Ergebnis ist eine für jedes Unternehmen optimale, unternehmensspezifische, ressourcenschonend gebildete und dennoch nachhaltig wirksame Arbeitgebermarke.

Arbeitgeberattraktivität als strategisches Ziel

Arbeitgeberattraktivität ist ein bedeutsames Ziel der strategischen Unternehmensführung. Bleiben Sie Sieger im Verdrängungswettbewerb der Arbeitgeber um gutes Personal. WOLF Managementberatung unterstützt Sie dabei: Angefangen von der Schaffung einer Arbeitgebermarke über Employer Brand Management und Personalmarketing bis hin zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Je nach Ihren Anforderungen erbringen wir Full Service oder leisten lediglich partielle Unterstützung.

WOLF Managementberater verfügen über eine unvergleichlich große Erfahrung in diesem Themenkomplex. Wir bieten Ihnen ein bewährtes Projektmanagement, die einfache 4-Stufen-Methode und eine an Wirtschaftlichkeit orientierte Ergebniskontrolle.

Höhere Umsätze und sinkende Kosten für Personalbeschaffung und Vakanzen verschaffen Ihnen einen stets positiven ROI Ihrer Investitionen in Employer Branding und Arbeitgeberattraktivität.