Literatur Personalstrategie
Employer Branding: Ingenieure finden und gewinnen
Vakante Ingenieurspositionen optimal und zügig besetzen
Ingenieure finden und gewinnen? Willkommen zum zweiten Teil einer ungeplanten Trilogie*: Vor ein paar Tagen haben wir mit „Ingenieure binden und motivieren“ auf Gunther Wolfs Veröffentlichung über die Mitarbeiterbindung von Ingenieuren hingewiesen. Nun wurde er vom Verband Beratender Ingenieure gebeten, auch seine Erfolgsrezepte im Hinblick auf das Personalmarketing und Employer Branding speziell für die Zielgruppe der Ingenieure darzulegen.
Ingenieure finden und gewinnen: Für technisch und ingenieurgeprägte Unternehmen jeder Größenordnung bis hin zu Anbietern von Ingenieurdienstleistungen und Ingenieurbüros ist es hochgradig wettbewerbsentscheidend, jederzeit die benötigten Ingenieure anzuziehen und einstellen zu können. Immer mehr Firmen aus diesem Branchen starten daher ein Employer Branding Projekt, um vakante Ingenieurspositionen auch in Zukunft optimal und zügig besetzen zu können.
Arbeitgeberattraktivität: Eine wettbewerbsentscheidende Eigenschaft
Viele der ingenieurgeprägten Unternehmen beklagen seit Jahren einen Mangel an ausreichend leistungsbereiten und qualifizierten Ingenieuren und Technikern. In dem Haufe-Seminar Innovatives Personalmarketing und Recruiting mit Gunther Wolf bringen die Teilnehmer die Zielkandidatengruppe der Ingenieure es immer wieder auf den Tisch: Wie Ingenieure gezielt ansprechen? Wo wechselwillige Ingenieure finden? Wie kann unser Betrieb Ingenieure für sich gewinnen?
Ingenieure finden und gewinnen
Wolf, Gunther: Employer Branding. Wie Arbeitgeber für Ingenieure unwiderstehlich werden. In: Beratende Ingenieure 1/2. Düsseldorf: Krammer Verlag.
Die Ingenieurknappheit wird sich, wie in „Ingenieure binden und motivieren“ dargestellt, in den nächsten Jahren noch verschärfen. Der Ingenieurmangel wird Ausmaße annehmen, wie wir sie noch nicht erlebt haben. Die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt werden sich umkehren und eine neue Wettbewerbssituation schaffen, in der sich nur diejenigen Unternehmen behaupten können, die über eine hohe Arbeitgeberattraktivität verfügen. Eine sorgfältig gebildete, strategiegenau aufgebaute und prägnant positionierte Arbeitgebermarke („Employer Brand“) stellt einen praktikablen Weg zu diesem Ziel dar.
Erst Bindung, dann Branding
Dabei ist die richtige Schrittfolge entscheidend: Zuerst haben wir die Mitarbeiterbindung der im Betrieb beschäftigten Ingenieure und Techniker zu dem Unternehmen zu vertiefen und ein erfolgsorientiertes Arbeitsklima zu erzeugen. Erst, wenn dies gewährleistet ist, kann das Unternehmen ein für Bewerber attraktives und authentisches Bild („Image“) von sich vermitteln. Glücklicherweise wirkt die Arbeitgeberattraktivität ihrerseits zurück auf den Mitarbeiterbindungsgrad des bestehenden Personals, was wiederum Steigerungen von Performance und Unternehmensgewinn nach sich zieht.
Fast genauso, wie das Marketing die Produktmarken zur gezielten Steuerung des Produktimages einsetzt, nutzt das Personalmarketing die Arbeitgebermarke zur Steuerung des Arbeitgeberimages. Marken vereinigen Eigenschaften, die mit dem Markennamen in Verbindung stehen. Eine Produktmarke ist dann stark, wenn die Käuferzielgruppe zu dem Produkt die zutreffenden Charakteristika nennen kann – und andersherum, anhand der Markenmerkmale das zugehörige Produkt erkennt. Was verleiht Flügel? Genau.
Employer Branding: Differenzieren
Gleiches gilt für die Arbeitgebermarke, wobei der Fokus auf den für Arbeitnehmer relevanten Eigenschaften der Organisation liegt. Zudem zählen hier Wahrhaftigkeit und Authentizität: Eine hohe Fluktuationsrate unter Neueingestellten wäre die unbeabsichtigte Folge, wenn das Unternehmen nicht hält, was es in seinen Arbeitgebermarken-Botschaften verspricht.
Sich differenzieren, sich deutlich abheben von Arbeitsmarkt-Wettbewerbern, ist entscheidend für die erfolgreiche Markenbildung. Im Marketing bezeichnet man diese Alleinstellungsmerkmale als Unique Selling Proposition (USP), im Personalmarketing als Unique Employer Value Proposition (UEVP). Die UEVP zeigt auf, welche Merkmale das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig und unvergleichlich attraktiv machen. Und zwar exakt für diejenigen Bewerber aus dem Kreise der Ingenieure und Techniker, die genau diese Charakteristika schätzen.
Employer Branding: Emotionalisieren
Was sind das für Merkmale, die Ingenieure und Techniker schätzen? Jeder Ingenieur weiß aus Erfahrung, dass er nur dann einen Auftrag für seine Firma erhält, wenn sein Kunde „ein gutes Bauchgefühl“ hat und „die Chemie stimmt“. Auch Produktwerbung stellt kaum noch auf rationale Fakten ab. Denn wir Menschen fällen den größten Teil unserer Entscheidungen, bewusst oder unbewusst, auf der emotionalen Ebene: Kaufentscheidungen beispielsweise, aber auch Bewerbungsentscheidungen. Ein Ingenieur bewirbt sich dann, wenn er das Gefühl hat, dass das Unternehmen mit seinen Werten, seinen Zielen und seiner Kultur zu ihm passt.
Als für die Arbeitgebermarkenbildung („Employer Branding“) geeignete Arbeitgebereigenschaften kommen daher insbesondere unternehmenskulturelle Aspekte wie Werte und Ziele sowie andere überdauernde Eigenschaften infrage. Employer Branding bezeichnet den Prozess von Bildung, Aufbau und Positionierung einer Arbeitgebermarke.
Marken- und personalstrategische Steuerung
Eine Marke ist nicht das Symbol, die Tonfolge oder der Slogan. Dies sind Markenrepräsentationen. Eine Marke selbst kann man nicht sehen oder anfassen. Sie existiert unsichtbar, in den Köpfen und Herzen der Menschen. Eine starke Employer Brand bildet ein wahrhaftiges, unverwechselbares, für die Zielkandidatengruppe der Ingenieure attraktives und bei dieser fest verankertes Eigenschafts-Bild.
Zwei Employer Branding Fachbücher
Employer Branding. In vier Schritten zur erfolgreichen Arbeitgebermarke. Hamburg: Dashöfer Verlag. ISBN des E-Books: 978-3-931832-65-0, ISBN der Druck-Version: 978-3-931832-67-4.
Mit Employer Branding die passenden Bewerber anziehen. Hamburg: quayou Verlag. ISBN PDF: 978-3-95836-070-9, ISBN EPUB: 978-3-95836-570-4.
Ebenso, wie Branding nicht dasselbe ist wie Marketing, ist Employer Branding nicht dasselbe wie Personalmarketing. Eine Arbeitgebermarke bedient sich stabiler und langlebiger Inhalte, während das Personalmarketing die operativen Aktivitäten zur bedarfs- und nachfragegerechten Vermarktung des Arbeitgebers umfasst.
Zweifellos geht es in beiden Feldern um die Beeinflussung der Zielkandidaten bei ihren Bewerbungsentscheidungen. Das Unternehmen will als künftiger Arbeitgeber für die Ingenieure attraktiver sein als andere Unternehmen, mit denen es im Wettbewerb steht. Wohlgemerkt: Es geht um die Wettbewerber am Arbeitsmarkt – für wen ist es noch wichtig, die von Ihnen benötigten Ingenieure zu finden und zu gewinnen?
Wunscharbeitnehmer trifft Wunscharbeitgeber
In Zeiten, in denen die Verfügbarkeit der Ingenieure immer häufiger das strategische Unternehmenswachstum limitiert, nimmt das Management der Arbeitgebermarke eine erfolgsentscheidende Stellung im Unternehmen ein. Eine starke Employer Brand lohnt sich – für alle:
- Sie verschafft dem Unternehmen einen hohen Nutzen im Hinblick auf die verzögerungsfreie Besetzung freiwerdender, veränderungs- oder wachstumsbedingt entstehender Ingenieurpositionen. Mit einer sorgfältig gebildeten, strategiegenau aufgebauten und prägnant positionierten Employer Brand gelingt es, zum Wunscharbeitgeber der exakt zum Unternehmen passenden Ingenieure zu werden.
- Mitarbeiter streben zunehmend nach Sinnhaftigkeit der Arbeit und Erfüllung ihrer Motive. Die am Grundsatz der Wahrhaftigkeit orientierte Arbeitgebermarke verschafft dem potenziellen Bewerber ein scharfes Bild von dem Unternehmen. Sie bietet ihm die erforderliche Informationsbasis für seine emotional geprägte Entscheidung, ob er sich voll und ganz für die Werte und Ziele dieser Organisation engagieren will und wird.
- Solch intrinsisch motivierte Ingenieure sind der fleischgewordene Traum einer jeden Führungskraft: Sie sind Garanten für das Erreichen der Business Ziele, für Flexibilität und Innovationen, für intensive Lieferanten- und Kundenbeziehungen.
Denn, und das gilt für ingenieurgeprägten Unternehmen ebenso wie für Anbieter von Ingenieurdienstleistungen und Ingenieurbüros: Mit solchen Attributen ausgestattete Ingenieure bilden den vielleicht wertvollsten und zugleich einzigen unkopierbaren Faktor für die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern – mit entsprechenden Erfolgen für das Unternehmen auch an den Absatzmärkten.
In der Praxis hat sich das vierstufige Employer Branding Projektschema vielfach bewährt. Dieses für jede Unternehmensgröße anwendbare Schema wurde von Gunther Wolf entwickelt. Sofern Sie sich für dieses Vorgehen interessieren, werfen Sie doch bitte einen Blick in Gunther Wolfs Veröffentlichungen oder folgen Sie dem untenstehenden Link.
Ingenieure finden und gewinnen: Service-Links für Sie
Wenn Sie sich mit Gunther Wolf oder einem Experten unseres Teams über Employer Branding, Personalmarketing oder das Finden und Gewinnen von Ingenieuren austauschen möchten, nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu uns auf.
* Der dritte Teil dieser zweifellos zufällig entstandenen, aber durchaus sinnvollen Trilogie befasst sich mit Motivation und Anreizsystemen für Ingenieure.
